Tecnología para los negocios - Guía básica para elaborar un Plan de Marketing Digital

Guía básica para elaborar un Plan de Marketing Digital

Las acciones de marketing digital son esenciales para mejorar la visibilidad de una pyme, y a un coste inferior a la mayoría de canales tradicionales. Las pequeñas y medianas empresas deben plantear un Plan de Marketing Digital para implementar todas las acciones en la red que contribuyan a su posicionamiento y mejora del negocio.

La planificación de todas las acciones de una pyme es crucial para el éxito del negocio. Es por ello que, de forma global, y área por área, la empresa debe marcar una estrategia definida con el mayor detalle posible para después implementarla. Uno de los terrenos más importantes de cualquier pyme es el del marketing. Podemos disponer de un producto o servicio de gran calidad, pero si no lo damos a conocer será complicado llegar a todo el público potencial que tenemos y mejorar la cuenta de resultados.

Uno de los canales más importantes para la difusión, en la actualidad, es internet. Las posibilidades de expansión y generación de negocio que nos ofrece la red son muchas, pero no basta con crear una página web y esperar que atraiga a nuestros usuarios, hay que saber trazar la estrategia adecuada.

En esta línea, resulta imprescindible realizar un completo Plan de Marketing Digital que ponga las bases de nuestra estrategia. El plan de cada empresa tendrá sus particularidades en base a muchos variantes, pero existen aspectos básicos que se pueden aplicar a cualquier estrategia en la red y que nos pueden guiar cuando empezamos a elaborarlo.

Objetivos y KPIs

Como hemos explicado en otros artículos relacionados con la estrategia de una pyme, siempre debemos partir de unos objetivos antes de poner en marcha cualquier acción, de lo contrario, estaríamos construyendo la casa por el tejado.

Es por ello que, antes de nada, el Plan de Marketing Digital debe contar con claramente objetivos definidos para la estrategia. Para la definición de los objetivos, podemos establecer una dinámica de preguntas que nos ayudarán a construirlos:

  • ¿En qué momento se encuentra la empresa?
  • ¿Hacia dónde queremos ir?
  • ¿Qué queremos promocionar a través de la red?
  • ¿Qué queremos lograr con la promoción de nuestros servicios o productos en la red?
  • ¿Cómo debe contribuir la promoción de la red al conjunto del negocio y la cuenta de resultados?

Con preguntas de este tipo, y dando respuestas, conseguiremos definir varios objetivos claros que nos marcamos para el Plan de Marketing Digital.

Para llegar a un grado más alto de concreción en base a estos objetivos, disponemos de los KPIs (Key Performance Indicator). Se trata de indicadores más concretos que nos permitirán medir si nuestro negocio online funciona y trazar mejor la estrategia y, una vez implementada, evaluarla y sacar conclusiones de si hemos llegado al punto deseado. En este apartado podemos incluir una cantidad elevada de KPIs o indicadores que nos ayudarán en todo el proceso, y deben redactarse de forma que sean conceptos siempre medibles, como por ejemplo:

  • Inversión publicitaria en medios digitales
  • Retorno en ventas de la inversión publicitaria
  • Incremento de tráfico web
  • Incremento de seguidores en redes sociales
  • Impacto en medios de comunicación
  • Mejora de posicionamiento orgánico en buscadores

Todos estos indicadores, siempre elaborados a partir de los objetivos iniciales, nos permitirán avanzar después en acciones concretas y, al final del proceso, medirlas, evaluarlas y buscar puntos de mejora.

SEM, SEO y SMM

Para establecer tres elementos principales dentro de nuestro Plan de Marketing Digital, hablaremos de las estrategias de SEM, SEO y SMM. Son tres puntales de cualquier acción de difusión, generación de marca y posicionamiento en la red que siempre deben estar dentro de nuestro plan.

SEM

El Search Engine Marketing se refiere principalmente a las acciones publicitarias de pago que realizaremos para estar visibles en los principales buscadores. Se trata de una de las acciones más habituales en cualquier empresa que se promociona en la red dado que acostumbra a mostrar buenos resultados de conversión y visibilidad, y además de una forma muy rápida respecto al lanzamiento de la campaña.

Si nos disponemos a iniciar una estrategia de SEM en buscadores como Google (el más común en España) mediante Google Adwords, o bien en otros buscadores que nos permitan llegar al público que deseamos (Yahoo, Bing y otros), la elección de todos los elementos de nuestro anuncio será imprescindible:

En el caso de los anuncios en los resultados de búsqueda, deberemos definir perfectamente el contenido que queremos incluir. ¿Qué mensaje queremos transmitir? ¿Cómo hacemos que sea atractivo para el usuario que está realizando una búsqueda relacionada con nuestros productos o servicios? ¿Qué palabras clave incluimos dentro del texto de nuestro anuncio?

Una vez el usuario vea nuestro anuncio y le parezca interesante, clicará sobre él para ir a una web elegida por nuestra parte. En este punto, deberemos definir a qué url le enviamos para que encuentre justo lo que está buscando. ¿Necesitamos una landing especial para los usuarios que llegan desde buscadores?

Dentro de la configuración de nuestro anuncio, deberemos indicar para qué palabras clave queremos competir con otros anunciantes. ¿Qué buscaría un usuario que quiere uno de nuestros productos o servicios? ¿En qué palabras con un alto nivel de búsquedas podemos competir o diferenciarnos? ¿Qué palabras clave son las más dirigidas a la venta de nuestro producto o servicio?

Otro factor crucial de tu estrategia SEM en cualquier anuncio es tener claro a qué público te diriges. En base a ello, deberás segmentar el público en tu configuración para que solo esos usuarios vean tus anuncios y mejore tu tasa de conversión. Ubicación geográfica, edad, género, hábitos, etc. son muy importantes para elaborar la segmentación que más te conviene.

Retorno de la inversión en Redes Sociales

Fuente: Informe sobre usos de Redes Sociales en empresas 2014 (Asociación Española de Economía Digital y Asociaciones Digitales)

SEO

Nuestro Plan de Marketing Digital debe contemplar también la optimización para estar en los resultados de búsqueda de forma orgánica,  natural, sin un pago a Google o a otros buscadores para estar más visibles. La estrategia de SEO (Search Engine Optimization) siempre debe contemplarse a medio o largo plazo, ya que a diferencia del SEM los resultados no son inmediatos. Eso sí, una vez mejoramos nuestro posicionamiento natural en buscadores para las palabras clave que nos interesan, podemos contar con una estabilidad importante que nos reporte visibilidad de forma prolongada.

Penetración del SEO en las PYMEs Española. Fuente: Inteco

Dentro de nuestra estrategia SEO, podemos observar dos elementos diferenciados que, al final, acaban por complementarse y relacionarse.

SEO y optimización técnica

Cada vez más, existen parámetros técnicos que buscadores como Google valoran mucho a la hora de posicionar una página en las primeras posiciones. En este sentido, es importante que, con profesionales internos o con servicios externos especializados en optimización SEO, nos aseguremos de que la base técnica de nuestra página está preparada para mostrarle a los buscadores un nivel óptimo en parámetros como:

Si nuestras páginas se cargan rápido, permitiendo una navegación y usabilidad positiva a los usuarios, el buscador lo valorará positivamente y nos puntará bien en ese apartado, contribuyendo al posicionamiento orgánico.

Dentro del punto anterior intervienen muchos elementos, y uno de ellos son las imágenes, que suelen ser uno de los factores de más peso para la carga de la página. Si cuidamos el tamaño de las imágenes de forma que permitan una velocidad de carga más alta al conjunto de la página, contribuiremos al posicionamiento.

Los responsables técnicos de la página deberán trabajar en el código, de forma que sea lo más limpio posible, se ajuste a los últimas mejoras en el lenguaje (HTML5, por ejemplo) y le ponga todo más fácil al buscador para leer su información y clasificarla.

La parte técnica también contará con la responsabilidad de estructurar adecuadamente la página y definir muy bien dentro de su programación y jerarquización de información las keywords para las que se quiere posicionar.

SEO y contenidos

El otro gran pilar para el posicionamiento SEO son los contenidos, cada vez más importantes para los buscadores a la hora de situar a una página en un lugar u otro. En este sentido, la estrategia de contenidos enfocados al posicionamiento es esencial si queremos estar en las primeras posiciones del buscador. Algunos de los puntos más importantes son:

Cuando mejor sea nuestro contenido, más posibilidades tendrá de posicionarse bien. Es por ello que trataremos que nuestra web o blog siempre dispongan de contenidos interesantes, tratados en profundidad y con la mayor actualización posible.

Dentro de nuestra estrategia de contenidos deberemos tener en cuenta que estructura de enlaces generamos a través de ellos. Para ello, tendremos como referencia las palabras clave que queremos posicionar, los posts de referencia a los que queremos enviar enlaces y lectores, y trazaremos una jerarquía de enlaces internos entre páginas que favorezca el posicionamiento de esas palabras clave.

Se trata de un parámetro muy valorado por los buscadores en términos de posicionamiento. Cuanto mejor y más atractivos sean nuestros contenidos y la forma de mostrarlos, más lo será también para el usuario, que llegará al site y se quedará para leernos sin salir de forma repentina. Una tasa de rebote (salida) baja es una muy buena señal para el buscador, que lo premiará con un mejor posicionamiento.

Como en el punto anterior, si un usuario permanece mucho tiempo en nuestra página es una buena señal sobre la calidad e interés de nuestros contenidos. Los buscadores lo contemplan como un claro parámetro para el posicionamiento.

SMM

Por último, el tercer gran elemento de nuestro Plan de Marketing Digital será el Social Media Marketing, que principalmente se refiere a nuestras acciones en redes sociales y otros medios digitales que no sean nuestra página.

Redes sociales

La actividad en redes sociales es un elemento central de muchas empresas. Como en el conjunto del Plan de Marketing Digital, deberemos marcarnos los objetivos que perseguimos con nuestra actividad en redes sociales. Como indicamos en un reciente post sobre redes sociales y pymes, los objetivos nos llevarán a decidir en qué redes sociales queremos estar presentes y qué tipo de mensaje queremos emitir. En términos generales, la mayoría de empresas busca la generación de comunidad, la proximidad con el usuario y la mejora de su reputación online con la presencia en redes sociales. Facebook y Twitter son las redes sociales más elegidas para estos objetivos, mientras que otras como Linkedin se enfocan al terreno más institucional de la empresa y a la difusión de su proyecto y generación de contactos profesionales.

Dentro de la acción de redes sociales también deberemos contemplar si realizamos acciones de pago para promocionar contenidos, productos, servicios o incrementar nuestros engagement. Facebook o Twitter cuentan con herramientas de difusión potentes, con grandes opciones de segmentación de público, que nos dirigirán a las personas adecuadas en busca de una venta o una relación usuario-empresa positiva.

Otros medios online

Dentro de la estrategia de SMM deberemos tener presente la relación con páginas webs, blogs y otras plataformas que puedan darnos visibilidad. En este apartado son muy importantes los enlaces entrantes, dado que los buscadores valoran muy bien que otras páginas nos enlacen de forma natural porque han considerado interesante alguno de nuestros contenidos. Un buen posicionamiento y relación con páginas web del sector, y una interacción positiva con ellas a través de las redes sociales, permitirá que contemos con más posibilidades de recibir menciones en la red.

Monitorización y evaluación constante

Con el Plan de Marketing Digital finalizado, es el momento de implementarlo. Para ello, deberemos tener muy presente que, desde el primer día de ejecución, tendremos que activar las herramientas de seguimiento y monitorización que sean necesarias para llevar un control adecuado de todo el plan. Las herramientas de monitorización serán tanto internas (software de contabilidad, CRM, etc.) como externas (analítica web, monitorización de redes sociales, Adserver, etc.).

Así, durante y al final de la implementación, podremos evaluar resultados, valorar si hemos conseguido nuestros objetivos y KPIs y seguir con el plan y las mejoras efectuadas.


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